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浅析户外“空间”创意
作者：李明合 时间：2009-8-28 字体：[大] [中] [小]
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长期以来，我们对户外媒体的认识只停留在二维世界里，户外媒体的空间价值被严重忽视。如果说电子媒体提供的是一种基于时间的虚拟世界，那么印刷媒体提供的是一种基于平面的二维世界，而户外媒体提供的则是基于立体的三维空间。
三维空间，无限可能。相对于户外纯粹的平面广告，基于三维空间考虑的户外创意有着无限的拓展机会和表现形式。当广告人不再把户外媒体作为简单的信息载体看待时，也就意味着户外创作的一次解放和进步。以“空间”为导向的户外创作，本质上就是把户外发布载体作为一种相对独立的开放性平台看待，进而在这个平台上进行互动、体验、展示等形式的广告表现。
敞开封闭空间，让消费者进来感触
户外媒体是空间媒体。就户外创作趋势看，越来越多的广告人正试着把广告制作成大众可以直接参与和体验的开放性“装置”，希望在有趣、贴身的互动体验中传递信息，让广告从传统的“架上艺术”走下来，融入大众。
户外广告除了基本的广告价值外，还有着其他四大传统媒体无法提供给的价值，即给消费者提供真实或虚拟的品牌体验。“户外媒体可以创造出最短距离的想象空间和沟通价值，用创意解决消费者沟通，通过沟通让他相信，这样真实的故事会发生在他的日常生活里。”
帮宝适曾在女厕所里做过一个有趣的互动性广告。一副以婴儿可爱的爬行姿态为主题的海报，张贴在干手机下面，广告语是“想更干爽吗？请用帮宝适”，这样一来，在女人们使用干手机时广告也就自然完成了信息传播，而且表达贴切、目标准确。
在今年戛纳广告节上获得户外奖的日本宜家广告也是利用户外开放性空间进行宣传的成功典范。这个由日本第三大广告公司ADK（东京）策划的“家居专列”（Home furnishing liner）活动，将一列经由神户市中心和宜家港湾人工岛店的列车进行改造，对每列车厢的里外都进行了不同风格的包装和布置。
于是，人们熟视无睹的座位变成了亲切可人的宜家沙发，还有其它很多居家小物件也布置在车厢里，通过直接效果展示和广大乘客的亲身体验，让大家直接感受宜家家居具有“把家由睡觉的地方变成一个充满灵感空间”的魅力。这一别开生面的体验性广告活动，制造出了非同凡响的“WOM”效果，报纸、电视和网络等媒体进行了广泛的关注和讨论。如图1所示：
类似这样的体验性户外广告越来越多地涌现出来，不管是来自客户的认可还是受众的接纳，均表现出了强大的市场适应力。究其根源，难得的开放性体验空间，在拉近产品与消费者的距离、真实传递产品利益点上，表现出独有价值。
不过这种以互动体验为主导的开放性户外广告“装置”，在传递产品信息时有时是模糊的，留给消费者的身心感受往往大于理性认知，整体印象往往大于广告主题信息，所以操作人员对此应给予必要重视。
加入技术灵感，让消费者轻松体验
我们先看一个案例。今年Jung von Matt 德国汉堡机构（德国第二大自主经营的本土广告公司）为国际特赦组织（AI）创作的候车亭广告在戛纳广告节上备受瞩目，在网络上也广受好评，究其根源就在于其新颖的技术元素应用。
如图2所示：
在候车亭右面的挡板上是一幅家庭暴力场面，男的正在虐打女的，当人们把目光转向画面时，广告板上的面孔感应技术就会捕捉到这个信息，于是正在施暴的男子立马站直了身子，表现得道貌岸然，一对“恩爱”的夫妻就出现了。据介绍这是世界上第一个对人的观看有反应的户外广告。广告正是借助这一技术，直观地告诉人们，只有你去关注了，一些侵害人权的暴力行为才会停止。
由此可见，科技运用对户外行业的意义就是“无限可能”，它可以给消费者提供一个比较直接的体验。随着各种科技不断涌现，适当引入新技术新材料，可以很好地增值延伸、强化户外广告的吸引力和震撼度。
这里的新技术并非单指世界上最新出现的技术，更多的是指在广告领域创造性引入的技术，如2006年BBC World“投票”系列，就是户外看板与手机短信技术的结合，2007年获得戛纳全场大奖的南非Nedbank“为人们带来力量”的广告，则是户外看板对太阳能技术的巧妙借用。
把其他领域的技术纳入广告创意活动，本质上是一种旧元素的新组合，巧妙使用可以使户外广告的表现力发挥得淋漓尽致。诺基亚3100上市时就采用了一系列借助技术元素进行的户外创意。
3100上市的广告口号是“越黑越耀眼”，因为机身上涂有荧光材料，所以它显得特别光彩鲜亮，在黑暗中更有耀眼的光感效果。针对这一传播主旨和机型特点，广告公司选择在北京公交T8线的两辆双层巴士上发布广告，车身广告也使用荧光材料，尤其在晚上，广告显得特别耀眼，将“越黑越耀眼”的主张表现得十分到位。
技术元素的加入，很多时候可以让户外平台变成一个四维世界（空间+时间），时间的加入可以让静止的空间活跃起来，比如矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，曾利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，为啤酒消费的黄金时段推波助澜。
这里的新技术当然也包括新材料的应用。此外，数字技术必将为户外广告带来无限活力，广告人应对此保持必要的技术敏感，正如业内人士提醒的：“数字化成为户外广告媒体市场的主流只不过是时间的问题”。
搭建户外舞台，秀出产品、做出事件
户外已成事件营销的新战场。今年以来T-Mobile在萨奇公司策划下英国发起了一系列“生活就是分享”的户外游击事件，如1月份的利物浦街地铁站的群舞事件，4月份特拉法加广场的万人大合唱事件，到最近突袭游泳池的花样游泳事件，让我们充分领略了T-Mobile在金融危机下对户外营销的想象力。
可见，围绕户外舞台，有很多营销文章可做。户外提供的不只是一个发布载体，而是一个开放性平台，有创意的广告人可以把它转换成营销秀场，比如大型户外装置艺术广告、行为艺术广告、现场产品演示活动等，都是类似思路下的户外广告操作。2008年北京奥美策划的一系列“民工孩子读书难”的装置艺术广告，新西兰一家快递公司“争分夺秒为您快递”的广告牌爆燃广告等，都可以称之为典型案例。
当我们把户外作为一个营销舞台看待时，会从中发现很多传统广告创作难以发现的传播机会。在这个舞台上，你可以生动地展示你的产品，比如把一辆汽车粘在墙上以显示强力胶水的功效，你也可以以特立独行的行为艺术引发麻木的行人去关注和议论，比如阿迪达斯曾在2008年欧洲杯期间发起的一系列事件性户外广告活动，等等。
今年戛纳广告节上获奖的新西兰Pascall Fruit Bursts 糖果的户外广告就是把户外媒体做成营销舞台的成功例证。客户要求广告公司在经费有限的情况下迅速提升品牌知名度，并吸引更多消费者尝试该品牌，而整个广告发布载体仅是市中心的一块广告牌。如图3所示：
广告是这样被执行的：在这块广告牌上悬挂一个草莓形气球，在不断充气膨胀，而在一旁则挂着一支巨型锥子，正对着气球。正如人们担心的，随着气球慢慢膨胀，早晚会碰触到锥尖儿，到时候气球就会爆破，同时装在气球里的Fruit Bursts 糖果也就会“Burst”（爆）出来。
以上这些并不是这次广告的全部，因为就在人们等待气球爆破期间，一家食品网站面向全国消费者打出悬赏广告：谁要是能准确预测爆破时间，将获得5000美元大奖。这样一来，发生在一块广告牌上的广告行为，被迅速放大成事件，最后引发全国性关注。
就最后结果看，根据策划公司奥克兰DDB介绍，活动结束后，该品牌的官方网站浏览量上升了300%，达81000人次，有数千人参与竞猜，最后品牌知名提升到93%，活动期间目标消费者购买意向增加3倍。
看来，出产杰出的广告不见得要大投入；户外媒体也不仅仅是一块牌子。换一种认知和操作思路，小空间里也能折腾出大动静。我们已不能忽视或无视户外平台的巨大能量，尤其是在当前广告主在不断捂紧钱包、收缩经费的形势下，发掘和延伸户外广告价值就更具现实意义。
李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab